拿掉一個「註冊」按鈕，一年多賺3億美元
2009 年，使用者體驗顧問 Jared Spool 寫了一篇文章，講一個表單。
它只有兩個欄位、兩顆按鈕、一個連結：Email、密碼、「登入」、「註冊」、「忘記密碼」。
它擋在一家大型購物網站的結帳路上。客人按下「結帳」，就會先看到它。
Spool 算出來，這個小表單一年擋掉了大約 3 億美元的生意。
他們沒有重做網站，也沒有加碼廣告。
只是把「註冊」按鈕拿掉，換成一顆「繼續」，旁邊寫一句：不用建立帳號也能購買。
結果，下單的客人多了 45%。第一個月多賺 1,500 萬美元，第一年多了 3 億。
「課我做好了，但沒什麼人買。」這句話我們聽過很多次。
大部分人的第一反應是行銷做不夠，於是下廣告、發社群、找 KOL。
有時候有用。但更多時候，是把水倒進一個有洞的桶子。
先補洞，再倒水。這篇講五個洞，最後附一張你現在就能對的檢查表。
（我知道你已經想去看自己的結帳頁了，先看完再去。）
▋原因一：結帳流程在漏人
這是最容易修、也最容易被忽略的。
🔍 點擊放大訪客從決定要買，到付完錢，中間每多一個步驟，就流失一批人。
Spool 的團隊在測試時，聽到一位客人這樣說：「我不是來跟你們建立關係的，我只是想買個東西。」
老客人也沒比較好。他們常忘了當初用哪個 Email、哪組密碼，後來一查資料庫，45% 的客人註冊過不只一個帳號。
常見的漏水點：
強制註冊才能買。他只想買一堂課，你要他先想帳號密碼、去信箱收驗證信、回來再登入。一半的人在這裡就走了。
正確做法是結帳頁直接填 Email 和密碼，系統自動開通帳號。他不覺得自己在註冊，只覺得在結帳。
付款方式太少。只有信用卡？沒卡、不想用卡的人就沒了。台灣要有 ATM 轉帳，客單價高的還要分期。
沒有分期。一堂九千塊的課，一次付清跟分六期每月一千五，感受完全不同。這對轉換率的影響是雙位數等級。
結帳頁在別的網域。從 yoursite.com 跳到陌生的付款網址，信任瞬間掉一截。結帳最好在自己的網域內完成。
沒有明確的退款政策。他在猶豫「萬一不適合怎麼辦」，而你沒回答。
怎麼檢查：用手機、用陌生的瀏覽器，從頭走一次購買流程。從點進課程頁到付款完成，數一數按了幾次、填了幾個欄位。超過三個畫面就太多了。
▋原因二：他不相信你
線上課程賣的是信任，不是資訊。資訊網路上到處都有。
🔍 點擊放大症狀：流量有、停留時間也不短，就是不買。
沒有臉。課程頁沒有你的照片、影片、自我介紹。買家不知道要跟誰學。
沒有作品。你說你會，但沒有東西證明。部落格文章是最好的證明：能持續寫出有價值內容的人，是真的懂。
沒有免費樣本。完全不能試看的課，等於要人閉著眼睛付錢。至少開放一到兩個單元，或做一堂免費前導課。
沒有第三方的話。全部都是你自己說自己好。
跟平台的關係：你的網站有沒有讓你好好說故事的地方？課程頁能不能放影片、放圖、放學員評價？講師介紹會不會出現在課程頁上？只能放一段純文字的系統，會讓你少掉一大塊說服空間。
▋原因三：你沒有名單
這是最根本的。
🔍 點擊放大只有 1% 到 2% 的訪客，會在第一次來訪就買課。剩下 98% 不是不想買，是還沒到時候：他在觀望、在比較、在等下個月發薪水。
沒拿到他的 Email，這 98% 就永遠消失了。
症狀：每次發文、下廣告，流量進來一波，然後歸零。下次要再花一次錢。
修法：給一個值得換 Email 的東西（檢查清單、範本、迷你課程），再用系列信慢慢養。第一次沒買的人，可能在第三封、第八封，或三個月後的某封信才買。
這是複利。名單今天一千人，明年可能三千人，你每次推新課都是對這三千人說話，不用重新買流量。
▋原因四：沒有社會證明
人買東西，會先看別人買了沒。這是本能。
🔍 點擊放大你需要：學員評價、完課人數、成果案例、推薦者。
一個人都還沒有？第一批學員用內測價招募，條件是「上完願意給回饋」。十個人就夠，他們的評價是你賣給第十一個人的關鍵。
評價要具體。「很棒的課程，推薦！」沒有說服力。「我照第三章的方法改了銷售頁，兩週後轉換率從 1.2% 到 3.1%」才有。收評價時直接問：「你上完之後做了什麼？結果如何？」
平台幫得上的地方：評價要能顯示在課程頁上；如果系統支援評價獎勵點數（發表評論送點數、點數可折抵下次購課），學員留評價的意願會高很多。
▋原因五：定價錯了
這一項跟平台無關，但影響最大，所以放最後。
定價太低的問題，比太高更常見。
「第一次開課，先便宜一點吧。」這個直覺是錯的。低價會帶來：
- 懷疑：這麼便宜，內容是不是很淺？
- 不珍惜：便宜買到的不會認真上，完課率低，也就沒有好評價。
- 錯的客群：貪便宜的人最難服務，問題最多，退款率最高。
定價不是「成本加成」，是「價值對照」。你的課能幫學員省多少時間、賺多少錢、避免多少損失？定在那個數字的十分之一到五分之一，是合理區間。
先高後低，比先低後高容易。一開始定高，賣不動可以做限時優惠；一開始定低，之後漲價會得罪早期學員。
做三個方案。基礎版／完整版／含諮詢版。大多數人會選中間那個，而中間那個就是你真正想賣的價格。
分期是心理定價。「NT$12,000」跟「每月 NT$2,000，分六期」是同一筆錢，但後者的抗拒小很多。
▋一張現在就能對的檢查表
🔍 點擊放大- 手機上從課程頁到付款完成，超過三個畫面嗎？
- 訪客不註冊能不能結帳？
- 有沒有 ATM 轉帳？客單價過萬有沒有分期？
- 課程頁上有沒有你的臉跟聲音？
- 有沒有任何一個單元可以免費看？
- 有沒有一個東西可以換到訪客的 Email？
- 課程頁上有沒有第三個人說話？
- 退款政策寫在哪裡？找得到嗎？
- 你的定價是根據成本，還是根據學員能得到的價值？
這九題裡，前七題都是平台能力問題。系統做不到其中幾項，那不是你行銷不夠努力。
▋我的看法
我們幫人做網站，最常聽到的一句是：「是不是要多下一點廣告？」
我們通常會建議他：先用手機，自己買一次自己的課。
走到一半卡住的地方，往往就是答案。
課賣不動，不一定是你不夠好，也不一定是行銷不夠用力。很可能只是桶子底下有個洞。
回到那顆 3 億美元的按鈕。
它的「功能」其實一個都沒少，帳號照樣可以在結帳時建立。
改掉的只是兩個字：「註冊」變成「繼續」。
祝你找到自己的那兩個字。
（那家網站每天有 16 萬次「忘記密碼」。我想我也貢獻過幾次。）
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💡 想讓我們看看你的課程頁哪裡在漏人？留個資料，我們幫你走一次結帳
資料來源：Jared Spool，〈The $300 Million Button〉，User Interface Engineering（UIE），2009 年