5萬人連署反對訂閱制，Adobe營收卻從40億長到59億
2013 年 5 月，Adobe 宣布：Photoshop、Illustrator 這些軟體，以後不再推出買斷版，只能按月訂閱。
以前一套 Creative Suite 要價 1,300 到 2,600 美元，買了就是你的。現在變成每個月付錢，不付就不能用。
用戶氣炸了，大約 5 萬人在 Change.org 連署，要 Adobe 收回。
Adobe 沒收回。那一年，營收還掉了 8%，隔年幾乎原地踏步。
然後，故事反轉了。
根據彭博商業周刊 2017 年的報導，Adobe 年營收從 2013 年的 40 億美元，長到將近 59 億美元，而且大約八成來自訂閱這類固定收入。
看到這裡，你可能會想：好，那我的課也改訂閱。
先等一下。
Adobe 撐得住，是因為它每個月都有新東西給你。你的課呢？
這篇要帶你算一張大多數人沒算過的表，算完你會知道：你的課該訂閱、該買斷，還是兩個都要。
（數學不難，國小的乘法加一點減法。我保證比 Photoshop 的圖層好懂。）
▋先算這道題：訂閱制的真實損益
「訂閱制好」是近五年內容產業的標準答案：每月營收可預測、客戶終身價值（LTV）更高。
但同一門課，買斷還是訂閱，取決於你的流失率；而你的流失率，取決於你的內容能不能「持續被用」。
假設你有一門課：
- 買斷價：NT$3,000
- 訂閱價：NT$300／月
- 新學員：每月 10 人（兩種賣法的新客速度一樣，這是前提）
第一眼：訂閱月收 3,000，買斷月收 30,000，買斷贏很多。
大多數人停在這一步。
不對。接下來要算的是：訂閱的人還在不在。
第 1 個月：10 人 × NT$300 = NT$3,000
第 2 個月：假設 50% 流失，剩 5 人 × 300 = NT$1,500，加上新客 10 人 = NT$3,000
第 3 個月：再流失 40%，剩 3 人＋新客 10 人 × 300 = NT$1,500＋3,000 = 4,500
發現了嗎？訂閱制要活著，靠的是新客一直補流失。
流失率 50% 的話，想讓訂閱營收追上買斷的 30,000，你需要 100 個訂閱的人全都還在，也就是零流失。
買斷的數學：每月 10 人 × 3,000 = 30,000。人買完就是買完，營收一次到手，沒有流失問題。
結論：訂閱制好的條件，是流失率低（每月 20% 以下），而且內容持續更新，讓人覺得下個月還有新東西。
內容「買一次就看完」，訂閱的流失率會高到你算不過買斷。
▋啊，原來 Adobe 賣的不是軟體
Adobe 被罵成那樣還能翻身，靠的不是「訂閱」這兩個字。
是 Photoshop 本來就是一個天天要用、一直有新版本的工具。
它剛好完全符合下面三個判準。
1. 內容是持續供給的，不是一次性的
- 適合訂閱：工具教學（每月新功能）、市場情報（每週快訊）、社群＋課程（每週直播、每月專題）、持續更新的資料庫（新案例、新模板）。
- 不適合訂閱：「從零到一」的教學（例如攝影入門，學完就學完了）、一次性專案型課程（幫你的小生意做品牌）。
判準只有一個：「下個月，訂閱的學員能學到什麼新的？」
答不出來，訂閱制就是錯的。內容用完了，流失是必然的。
2. 學員的學習週期是重複的
學一次就能用很久（例如「財務報表怎麼看」，學會就不用再看），買斷才對。
每次遇到新問題都要翻回來（例如 SEO，每次優化都要學新的），訂閱才合理：學不完，所以持續訂。
3. 價格錨點要對
NT$300／月，一年 NT$3,600，比買斷的 NT$3,000 貴 20%。很多人會覺得訂閱貴。
訂閱的賣法不是「比買斷便宜」，是「比買斷貴，但你永遠在學新東西」。錨點要對在持續更新，不是每月 300 元。
學員因為「便宜」而訂，他會走得最快。因為「學不完、一直有新的」而訂，才走得慢。
▋混合模式：大多數人的正確答案
訂閱和買斷不是二選一。實務上效果最好的，是混合模式。
第一層：買斷（核心課程）
從零到一的完整教學，NT$3,000 買斷。這是主產品，學員買的是「解決問題」。
第二層：訂閱（社群＋持續更新）
買斷之後，可以加購月訂閱 NT$300：每月一場線上答疑、每週快訊、新案例資料庫。這是給「學會之後，還想持續進步」的人。
商業邏輯：買斷負責獲客，訂閱負責留存。LTV 比純買斷高，比純訂閱穩。
定價技巧：訂閱只開放給已買斷的學員。沒學完核心課就只訂閱的人，他是在「問問題」，不是在「學習」。
🔍 點擊放大▋流失率的真實數字，你要自己量
上面所有數學，都建立在一個你還不知道的數字上：你的流失率。
大多數創作者不知道自己的流失率，因為訂閱制下，營收下降總是晚一步才看到。
怎麼量：
- 月流失率 =（本月訂閱人數 − 下月訂閱人數）÷ 本月訂閱人數
- 第 3 個月留存 = 第 1 個月訂閱的人裡，第 3 個月還在訂的比例
第 3 個月留存低於 50%，訂閱制的數學就翻車了，新客補不回來。
🔍 點擊放大InfoBox 的數據分析頁可以看「營收趨勢」（按月）與「熱門課程排行」。營收趨勢每個月都在跌，是流失的訊號；每個月都有新高峰，是新客在補。
🔍 點擊放大每個月都在流失，不是訂閱制失敗，是「內容用完」的訊號。
解法不是打折留人，是讓內容持續更新。做不到持續更新，訂閱制本來就不是你的模型。
▋什麼時候該改賣法
- 買斷改訂閱：內容學不完（工具教學、市場情報型），而且你每月有新材料。先測 3 個月流失率，低於 20% 才正式轉。
- 訂閱改買斷：流失率超過 30%、內容會用完（一次性教學型），或客群是「解決一次問題」的人，不想每月付錢。
- 混合模式：大多數人的起點。買斷是「進來」，訂閱是「留住」。
▋我的看法
我們常被問：「現在不是都流行訂閱嗎？」
訂閱制的問題，從來不是模式好不好，是你的內容撐不撐得住流失。
撐得住，訂閱是複利；撐不住，訂閱是漏水。
所以我們會先請你算那張表，算完再決定。
回頭看 Adobe 那 5 萬人的連署。
Adobe 沒有回頭，是因為它很確定一件事：下個月，它還拿得出新東西。
你在按下「訂閱制」之前，也先問自己同一題。
祝你的課，賣法對了，學員也留得住。
（順帶一提，我算這張表用的是 Excel。也是訂閱的。）
💡 不確定你的課適合訂閱還是買斷？留個資料，一起算算看
資料來源：Rob Walker，〈How Adobe Got Its Customers Hooked on Subscriptions〉，Bloomberg Businessweek，2017 年 6 月 8 日