Duolingo成長卡關，算出留住老用戶的效果是第二名5倍
2018 年年中，Duolingo 遇到一個大麻煩：每日活躍用戶的年成長，掉到只剩個位數。
產品負責人 Jorge Mazal 的團隊做了一個用戶成長模型，模擬「改善哪個數字，對每日活躍用戶幫助最大」。
答案出乎意料：最該顧的，是已經常來的老用戶還會不會回來——效果是第二名的 5 倍。
他們把力氣轉向留人，四年後，每日活躍用戶成長 4.5 倍。
這篇講：為什麼留人比拉人重要，以及該先顧哪三個數字。
（那隻綠色貓頭鷹天天催你上課，原來不是在煩你，是在做 KPI。）
▋拉新很熱鬧，留存才賺錢
大多開課的人，把預算全壓在「拉新」：廣告、文宣、限時活動。
但算過帳就會發現：留住一個老學員的成本，遠低於拉進一個新學員。
老學員帶來「重複購買＋轉介紹」，新學員只有「第一單」。
所以該盯的不是「這月新增多少學員」，是「上月的學員還在不在、有沒有再來」。
▋啊！原來留存是行銷，不是客服
很多人把「學員經營」交給客服：有問就答，然後就沒有然後了。
但留存的目標是「讓他再買一單」，這是行銷的活。
留存有三種賺錢方式：
- 重複購買：買過 A 課的學員，升 B 課、買進階課、加購訂閱。
- 持續訂閱：社群、資料庫、每週答疑，靠「持續有用」留下人。
- 轉介紹：學員推薦朋友，成本最低、轉換率最高的獲客管道。
三種裡，完課率都是前置條件。
沒學完的人，不會升階、不會訂閱、不會推薦——因為他「還沒感覺到價值」。
▋完課率，怎麼看、看哪裡
完課率看的是「學完沒有」。
InfoBox 課程教學（初階以上）有「測驗通過門檻」與「觀看進度自動記錄」，看得到每個學員卡在哪一節。
三個決策數字：
- 完課率（90 天）：在後台數據分析／概況看。偏低代表內容太長或太難，前 30 分鐘沒有給到承諾。
- 重購率：買過課的學員中有幾人再買。偏低代表結尾沒有下一步、沒有升級路徑。
- 流失月：營收趨勢從哪個月開始彎。代表內容「用完」了，或訂閱失去更新。
🔍 點擊放大實務上的起點：如果你不知道自己的完課率，先花 10 分鐘看「課程教學」的觀看進度。
大家都卡在同一節，就是那節太長、太難或太抽象。改一節，比換十張行銷圖有效。
▋社群的最小可行做法
落到操作，社群就四件事：
1. 一週一個問題
LINE 群或學員區，每週丟一個「這週該做的練習」。
不求人人回，求「有人回」。冷掉就重開一題，別硬撐。
2. 學員案例每月一篇
「誰＋怎麼用學到的東西＋結果」三段就好。這是最好的社會證明，也是轉介紹的觸媒。
3. 不強推
社群的價值是「有人在問、有人在看」，不是人人都要互動。強推只會更快冷掉。
4. 社群管留存，課程管獲客
兩邊分工：課程讓陌生人進來，社群讓進來的人不離開。
🔍 點擊放大▋評價與點數：怎麼做才不變成灌水
「寫評價送優惠」做不好，就會變成一堆「很好！讚！」的灌水。
設計原則：獎勵綁「行為」，不綁「評價內容」。
- 完成一節：發一張 10% 優惠券（限下一門課）。
- 寫評價（至少 50 字）：送 10 點（中階以上會員等級可設專屬折扣與適用範圍）。
- 推薦一個朋友買課：送 50 點。
三層都可量化、可追蹤，灌水擋得住。
Duolingo 第一個留存突破就是排行榜：上線後總學習時間多了 17%，高度投入的學員大約變成三倍。獎勵綁的是「學了多少」，不是「說了什麼」。
InfoBox 的「會員等級」（中階以上）可以設不同等級的專屬折扣與適用範圍。
等級就是「留存的階梯」：買越多，折扣越大，但不是無底線地大。
等級折扣是「留存工具」，不是「促銷工具」。促銷會拉低定價；留存是讓老學員覺得「值得」。
🔍 點擊放大▋留存儀表板：每月看三個數字就夠
- 完課率（課程教學的觀看進度）：低於 50% 就是內容有問題，先改內容。
- 重購率（買過課的學員中，60 天內再買的比例）：低於 10% 就是「沒有下一步」，加一個升級路徑。
- 流失月（營收趨勢的拐點）：找出來，問「那個月課程有沒有什麼變化」。
🔍 點擊放大最重要的紀律：完課率低的課程，不要擴大廣告。
你是在往漏水的桶裡灌水。
先修完課率，再放大拉新。
▋社群不是義務，是選擇
社群撐不住、完課率就是低，那就認了：你的內容是「買完就走」型，做買斷、做好下一門課就好。
留存是「內容撐得住」才值得做。先把完課率改到 50% 以上，再談社群。
社群只能「放大」留存，不能「製造」留存。
🔍 點擊放大▋我的看法
幫客戶做開課網站，我們最常被問「怎麼讓更多人來」，卻很少被問「來了的人為什麼沒再來」。
但後者才是營收卡住的地方。
網站能讓你看見學員卡在哪、學完有下一步、離開後還收得到你的信。
回到 Duolingo。
它最有名的不是課，是那隻每天提醒你「別斷了連續天數」的貓頭鷹。
它在乎的，一直是你明天還會不會回來。
願你的學員，上完一門，還想再上下一門。
（寫到這裡，突然很怕那隻貓頭鷹來問我今天學了沒。）
💡 想讓學員進度、名單和回訪信都在同一處？聊聊你的課程網站
資料來源：Jorge Mazal，〈How Duolingo reignited user growth〉，Lenny's Newsletter，2023 年 2 月 28 日