店長把「½」看成「2」，價格翻倍後竟然賣光了
美國亞利桑那州，一家賣印地安手工飾品的小店，有一批綠松石首飾怎麼都賣不掉。
當時正是觀光旺季，東西品質不差，價格也公道。
老闆娘試遍了各種方法：把它們移到店中央的展示櫃、請店員用力推銷。都沒用。
出門採購前，她匆匆留了一張紙條給店長：這一櫃的價格，全部乘以 ½。
幾天後她回來，那批首飾全部賣光了。
她這才發現：店長把那個「½」看成了「2」。
價格不是砍半，是翻倍。
這是心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）在《影響力》開頭講的故事，店主是他的朋友。
這篇講這張紙條教我們的事：五個定價方法，和三個讓你少賺一半的錯誤。
（我們也有過看錯字的時候，只是通常是把「已讀」看成「已回」。）
▋定價，是開課最焦慮的一步
太高怕沒人買，太低怕虧本。
大多人最後的做法是：看同行賣多少，然後便宜一點。
這是最糟的做法。等一下會說為什麼。
啊！原來那批綠松石教會我們的是：
當買家看不懂一樣東西值多少的時候，他會拿「價格」來猜品質。
學員還沒上過你的課，也只能看價格猜。
▋先破除一個觀念：成本不是定價的依據
「我花了三個月做這堂課，所以要賣 X 元才回本。」
這個算法在商業上是無效的。因為買家不在乎你花了多少工，他在乎的是「這對我有什麼用」。
同樣花三個月做出來的課，教「怎麼用 Excel 整理家庭記帳」跟教「怎麼用 Excel 做財務模型去應徵投資銀行」，合理價格可能差十倍。
工不是重點，價值才是。
▋方法一：價值對照法（最推薦）
問自己三個問題：
1. 學員上完之後，能省下多少時間？
如果你的課能讓他每週省 3 小時，一年就是 150 小時。以一小時 300 元算，價值 45,000。
2. 能幫他賺到多少錢？
如果他學會之後，接一個案子就多賺 20,000，那第一個案子就回本了。
3. 能幫他避免多少損失？
如果沒學會，他可能踩到一個五萬塊的坑。
取這三個數字裡最有把握的那個，定價抓在它的 1/10 到 1/5。
價值 45,000 的課，定 4,500 到 9,000 是合理的。
學員覺得明顯划算，你也沒賤賣。
▋方法二：三方案設計（提高客單價最有效）
不要只賣一個價格。設計三個：
🔍 點擊放大- 基礎版 3,600：課程影片。名額不限。
- 完整版 6,800：課程影片＋作業批改＋社群問答。名額不限。
- 尊榮版 15,000：課程影片＋作業批改＋社群問答＋一對一諮詢 2 次。每月限 5 名。
這個設計同時在做三件事：
中間那個，才是你想賣的。大部分人會選中間，這是行為經濟學上的「折衷效應」。你真正的目標價是 6,800，但如果只列這一個，它看起來就是「貴」；放在三個中間，它看起來「合理」。
尊榮版是價格錨點。就算沒人買，它的存在也讓 6,800 顯得便宜。而且總會有一兩個人買，那是純利。
基礎版接住預算有限的人。沒有它，這些人就直接走了。
▋方法三：分期是心理定價，不是財務工具
NT$12,000 跟 「每月 2,000，分六期」，是同一筆錢。
但後者的抗拒小很多。
🔍 點擊放大原因是心裡的帳戶不同。一萬二要動用「大筆支出」的判斷；兩千塊，落在「這個月少吃兩頓好的」的範圍。
實務建議：
- 客單價超過 NT$8,000，一定要提供分期。
- 頁面上兩種同時顯示：「NT$12,000（或分 6 期，每期 2,000）」。
- 分期手續費由賣方吸收，算進定價裡。
這需要金流商支援。綠界、藍新都有信用卡分期，但要在後台開啟，前台結帳頁也要能顯示選項。設定之前，先確認你的系統支援。
▋方法四：早鳥不是打折，是換條件
「早鳥 8 折」如果只是單純便宜，你是在訓練學員「等打折」。
🔍 點擊放大正確的早鳥，是交換：
- 早鳥價＋願意給回饋：你得到第一批評價。
- 早鳥價＋課程還在製作中：你先收錢再做完，現金流健康。
- 早鳥價＋名額限制：前 20 名，之後恢復原價。
關鍵是「早鳥結束後要漲回去」。
如果你的早鳥永遠在延長，那它就不是早鳥，是你的真實定價，而且你已經失去信用。
▋方法五：先定高，再往下調
這是最實務的一條。
從高價開始，賣不動，還可以做限時優惠、發優惠券、加贈品。這些都是往下的空間。
一開始就定低，之後想漲價會碰到兩個問題：早期學員覺得被虧待，而且你的舊價格會一直在網路上流傳（搜尋引擎的舊資料、社群截圖）。
定價往下容易，往上難。
老闆娘本來想往下砍，是一個看錯的字替她往上試了一次。
▋三個讓你少賺一半的錯誤
錯誤一：定價太低
這是最常見的，傷害也最大。
低價的三重傷害：
懷疑。一堂 990 的「完整行銷課」，大多人的第一反應不是「好便宜」，是「應該很淺」。價格就是品質訊號，綠松石已經示範過了。
不珍惜。便宜買到的東西不會認真上。不認真上就沒有成果，沒有成果就沒有好評，沒有好評就沒有下一批學員。低價會殺死你的口碑循環。
吸引錯的人。貪便宜的客群問題最多、要求最高、退款率也最高。你花在服務十個 990 客戶的時間，會超過服務一個 9,900 的客戶。
錯誤二：跟著同行定價
「別人賣 5,000，我剛開始，賣 3,500 好了。」
問題是，你不知道別人的成本結構、客群和轉換率。也許他有一萬人的名單，靠量取勝；你只有五十個追蹤者，同樣的價格，你會餓死。
該比的不是價格，是價值主張。如果你的課更深入、更貼近某個特定族群、附帶更多支援，你就該賣更貴。
錯誤三：一次定終身
定價不是刻在石頭上的。
合理的節奏：
- 第一批（0–20 人）：內測價，換回饋。
- 第二批（20–100 人）：正式價，開始累積評價。
- 有 50 則好評之後：漲價 20%–30%。
- 每次大改版：再往上調。
價格應該跟著你的證據一起往上走。你有一百個成功案例的時候，還賣零案例時的價格，是虧的。
▋關於訂閱制
除了單堂買斷，還有月費／年費看全部課程的模式。
適合訂閱制：你會持續產出新內容、課程之間有關聯、學習是長期的（語言、健身、投資、軟體工具）。
不適合訂閱制：你只有一兩堂課、內容一次學完就結束、單一技能的認證課。
訂閱制的現金流穩，但你要面對流失率。一般知識型訂閱的月流失率在 5%–10%，也就是說，你每個月要補進同樣多的新客，才能持平。
三個月產不出新東西，訂閱制就會垮。
▋定價之前，先算清楚你的淨收
售價，不等於你拿到的錢。要扣掉：
🔍 點擊放大- 金流手續費：2.2%–2.8%
- 分期手續費（如果你吸收）
- 聯盟分潤（如果有推廣夥伴，20%–30%）
- 優惠券折扣
- 合作講師分潤（如果是合開課）
- 退款率（抓 3%–5%）
一堂定價 6,800 的課，實際入袋可能是 6,000 出頭；如果透過聯盟賣出，可能只剩 4,500。
定價時把這些都算進去，不然你會發現營收很好看，卻賺不到錢。
▋我的看法
我們幫講師做課程網站，最常看到的不是定太貴，是定太便宜。
很多人的課明明很紮實，卻因為不好意思，把價格壓到連自己都不太相信的數字。
價格不只是一個數字，它也是你對這堂課的態度。
那位老闆娘後來大概學到一課：下次紙條要寫清楚一點。
但她也意外知道：她的首飾，一直都值那個價。
願你的課，也賣到它應得的價格。
（本篇字數已經是原定的兩倍。這次不是看錯字，是真的寫太多。）
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資料來源：Robert B. Cialdini，《Influence: The Psychology of Persuasion》第一章，Harper Business（原版 1984 年）。