取消優惠券一年，JCPenney營收少了將近25%
2012 年 2 月 1 日，美國百貨 JCPenney 做了一件很有勇氣的事：取消優惠券，砍掉大部分的特價活動。
新執行長 Ron Johnson 是從蘋果挖來的，打造 Apple Store 的那個人。他的想法是：不玩折扣遊戲，每天都是公道價。
一年後，JCPenney 營收從 172.6 億美元掉到 129.8 億美元，少了將近 25%，全年虧損 9.85 億美元。
2013 年 4 月，上任 16 個月的 Johnson 被董事會請走，前任執行長回鍋。
理由聽起來很合理。客人卻不買帳。
因為幾十年來，JCPenney 早就把他們訓練成「沒有券，就不買」。
這篇要講的，就是怎麼用折扣，而不被折扣反噬：先講優惠券的正確用法，再講會員等級，最後講那條不能越過的線。
（看到這裡，請先默默打開你的優惠券列表，數數看有幾張沒設到期日。我等你。）
▋折扣為什麼會上癮
折扣是所有行銷工具裡最容易上手、也最容易上癮的。
發一張券，當天訂單就會動。這種即時回饋，會讓人一直想再發一次。
然後三個月後你會發現：沒有折扣的時候，沒有人買。
你訓練出一批只在打折時出手的客人，原價變成一個沒人相信的數字。
JCPenney 是這件事養了幾十年的版本。你的課，只要幾個月就能養出來。
▋優惠券的四種正確用法
優惠券是「特定情境下的條件交換」，不是「大家都便宜一點」。
一、早鳥：用時間換價格。開賣前兩週的早鳥價，換來現金流提前到位，和一批願意當白老鼠的種子學員。他們承擔了「課還沒完全做好」的風險，拿低價很公平。關鍵是早鳥一定要有明確的結束日，到了就結束。延長早鳥，是毀掉信用最快的方式。
二、挽回購物車：用折扣換一張快成交的訂單。有人加了購物車沒結帳，隔天寄一張限時 48 小時的券。這種券轉換率最高，因為對方本來就想買，只差臨門一腳。
三、聯名／合作：用折扣換通路。跟 Podcast、社團、同業合作時，給對方一組專屬代碼。學員拿到優惠，對方有東西可推，你拿到新客源。專屬代碼還有附帶價值：從使用次數，就能反推每個合作管道的真實效益。這比對方說「我有五萬粉絲」可靠得多。
四、回購：用折扣換第二次購買。上完第一堂課的學員，是你最便宜的客源。給他們一組只有老學員拿得到的代碼，比花錢買新客划算好幾倍。
🔍 點擊放大後台有三個限制欄位值得說明，它們決定一張券會不會失控：
- 到期日：沒設就是永久有效。永久有效的折扣券等於降價，而且是你控制不了的降價，因為它會被截圖流傳。
- 總次數上限：所有人加總。這是你的風險上限，一定要設。
- 每人限用次數：同一人最多用幾次。不設的話，一個人可以拿同一張券把整個課程目錄掃一遍。
還有一個進階設定：限定特定標籤的學員才能用。回購券因此變得可控，你可以只讓帶某個標籤的名單用得到，而不是發一組代碼出去，然後祈禱沒人外流。
▋最貴的錯誤：拿折扣當賣不動的解藥
課程掛了兩週沒訂單，第一個反應是「是不是太貴了」，於是發一張七折券。
有時候有用。但如果賣不動的原因不是價格，那張券不但救不了，還會讓你誤判。
賣不動的常見原因，大概是這個順序：
- 沒有人知道這堂課存在（流量問題）
- 知道的人不相信你能教（信任問題）
- 相信你，但不確定這堂課解決的是不是他的問題（定位問題）
- 都對了，但結帳流程太複雜（技術問題）
- 太貴（價格問題）
價格排第五。前四項都沒確認就打折，等於拿最貴的工具，去修最不可能的故障。打完折還賣不動，你就沒牌可出了。
比較好的做法是：不降價，但加東西。「加贈一場線上答疑」跟「打七折」對客人的吸引力接近，但前者不會破壞你的價格標準，成本還可能更低。
▋會員等級：給長期關係一個位置
優惠券是一次性的，會員等級是持續性的。兩者解決的問題不同。
做法是：建立 VIP 之類的等級並設定折扣，指派給某個帳號。他一登入，在商店與課程頁看到的就是折後價，結帳金額也一樣。
跟優惠券最大的差別：不必輸入代碼。價格直接就是他的價格，沒有「原價在旁邊刺眼」的感覺。
適用範圍分「實體商品」與「線上課程」兩組，各自獨立設定，可以只折一邊，也可以兩邊都折：
- 課程給原價，周邊商品給 VIP 八折：保護課程價格標準，同時鼓勵買周邊。
- 課程給 VIP 九折，商品原價：適合主力賣課、商品只是附帶的情況。
🔍 點擊放大要提醒的是，等級是手動指派的，到「所有帳戶」編輯某個帳號即可。
這不是缺點，是刻意的設計。你可以針對特定關係給價：長期合作的企業窗口、幫你推薦過的學員、同業互惠。消費滿多少自動升級那種制度，在課程這種低頻、高單價的生意裡，沒那麼必要。
會員等級與優惠券都屬於中階方案以上的功能，入門與初階方案沒有。如果你的經營很依賴折扣操作，選方案時要把這點算進去。
▋濫發折扣，是怎麼毀掉定價的
機制分三個階段。
第一階段：客人學會等。你每個月都發券，兩三次之後，常看你內容的人就知道「不用急，下個月會有」。原價訂單開始減少，但你不會馬上發現，因為總訂單數看起來還好。
第二階段：原價失去意義。大多成交都發生在折扣期，原價就只剩「拿來算折數」的功能。新客人第一次看到你的課，想的不是「值不值」，而是「現在是不是最低價」。你的定價，從價值判斷變成比價遊戲。
第三階段：你被迫加碼。七折沒動就六折，六折沒動就加贈品。每次加碼都在證明前一次的價格是虛的，下一次要給更多才有效。
啊，原來 JCPenney 的客人不是嫌貴。
他們是走到了第二階段的盡頭：沒有折扣的價格，在他們眼裡已經不算價格了。
🔍 點擊放大怎麼避免？一個簡單的自我檢查：定期看訂單，算出「有折抵的訂單佔全部訂單的比例」。
- 低於三成：健康，折扣是輔助工具。
- 三到五成：警訊，你的定價可能本來就偏高。
- 高於五成：原價已經不是價格了，該考慮直接調整定價，而不是繼續發券。
算出來是第三種，誠實的做法是把原價調到接近實際成交價，然後停掉常態折扣。
短期營收會難看一陣子，但你會拿回定價的控制權。JCPenney 的教訓是：養得越久，戒得越痛。
▋幾條實務上的紀律
- 代碼命名有意義：PODCAST20、EARLY0915、ALUMNI 比 SAVE100 好，日後對帳看得出來源。
- 每張券都設到期日，即使是很遠的日期。永久券遲早出事。
- 不要在公開頁面掛常態折扣碼，那等於降價，卻又留著一個沒人相信的原價。
- 停用而非刪除：檔期結束把券停用留著，日後查「那波活動賣了多少」還找得到紀錄。
- 折扣要有理由：早鳥、節慶、合作、回購都行。唯一不該有的理由是「最近業績不好」，那個理由客人也看得出來。
🔍 點擊放大▋小結
- 優惠券四種正確用法：早鳥（換時間）、挽回購物車（換臨門一腳）、聯名（換通路）、回購（換第二單）。
- 三個限制欄位一定要設：到期日、總次數上限、每人限用次數；必要時用標籤限定對象。
- 賣不動的原因裡，價格排第五。先檢查流量、信任、定位、結帳流程。
- 會員等級是持續性的關係定價，實體商品與線上課程可各自設定，由你手動指派。
- 折扣訂單佔比超過五成，代表原價已經失效，該調定價，不是繼續發券。
- 需要折扣工具的話，方案要選到中階以上。
▋我的看法
我們建議客戶定期看的數字裡，「折抵訂單佔比」一定排得上前幾名。
折扣本身沒有錯，錯的是沒有理由、沒有期限、沒有對象的折扣。
每一張券發出去之前，都值得先問一句：這是在換什麼？
換得到時間、通路、第二張訂單，就發。換不到，就先別發。
JCPenney 的故事還有後續。
2013 年 5 月 1 日，換回前任執行長之後，它在 YouTube 和臉書放了一支廣告，向顧客道歉，最後一句是：「回來 JCPenney 吧。我們聽到了。現在，我們很想見到你。」
一家百年百貨，為了「不發優惠券」公開道歉。這大概是折扣上癮最貴的一張收據。
願你的原價，一直都有人相信。
（寫完這篇，我收到一封電子報：全館七折，倒數 24 小時。我忍住了。大概。）
💡 想讓我們幫你看看折扣是不是發太多了？留個資料，我們一起算比例
資料來源：〈JC Penney ousts CEO Ron Johnson〉，MPR News（美聯社），2013 年 4 月 8 日；〈His Makeover Strategy In Shambles, J.C. Penney CEO Ron Johnson Is Out〉，NPR，2013 年 4 月 8 日；〈J.C. Penney ad: We're sorry. Please come back〉，CNN Money，2013 年 5 月 1 日