Airbnb一週只賺200美元，靠一台租來的相機翻倍

2009 年，Airbnb 一週的營收是 200 美元。

三個創辦人分，而且這條線已經平了好幾個月。

某天，創辦人 Joe Gebbia 和 Y Combinator 的 Paul Graham 一起翻紐約房源，發現問題：照片拍得很糟。

Paul Graham 給的建議，一點都不像矽谷：飛去紐約，租一台相機，自己去拍。

他們真的去了，一間一間敲門、一間一間拍。

結果週營收翻倍到 400 美元，是他們八個多月來第一次成長。

這篇講你的課的「紐約那一趟」：前 100 位學員從哪來、內測價怎麼訂、何時才該下廣告。

（對，400 美元。不是四百萬。但從零到一的時候，翻倍就是翻倍。）

▋課賣不動，通常不是內容不好

是「沒有人知道這門課存在」。

冷啟動的真相很殘酷：前 100 位學員跟後面 1,000 位，產生的方式完全不一樣。

後面靠漏斗、廣告、複利；前面靠「你把課推給誰看」。

大多講師卡住，是把「怎麼找那 100 個人」當成行銷問題。

啊！其實它是「你認識誰」的問題。

Paul Graham 後來把這段寫進〈Do Things That Don't Scale〉（做那些不能規模化的事）：Airbnb 早期在紐約挨家挨戶，招募新房東、幫房東改善房源。

▋為什麼一開始不要下廣告

• 你的課還沒經過「陌生人試錯」。廣告買來的流量會照你頁面上的描述做出反應，但你不知道那個描述有沒有打中人——花錢買來的數據，成本太高。
• 轉換率低到沒有意義的時候，廣告會燒完預算，你連「內容到底行不行」都還不知道。
• 廣告是「已經有穩定名單或口碑內容」之後的放大工具，不是從零開始的工具。

廣告適合的時間點：第 100 位之後，不是第 1 位。

前 100 位用「你已經有的關係」換，後面才開始用錢換。

▋內測價：換回饋，不是換便宜

內測價，大多人做成「限時優惠」——那只是在打折。

正確的內測價：

• 明寫「內測版」：「這版還沒完全打磨，我收 3 折，換你幫我找出問題」。
• 換的是回饋，不是低價成交：內測學員交作業時，你會看到「這裡他卡住了」——那是正式定價前最貴的情報。
• 人數控制在 20 人左右：太多就變成「大家都用低價」，後面正式定價會卡住。
• 說清楚內測結束時間：「內測到 9/30，10/1 起恢復原價」，不然內測價就變成永久價格。

內測換到的不只是第一筆營收，是第一批真實回饋：哪些章節卡住、哪些作業沒人交、完課率落在哪。這是定價與調整課程的直接依據。

▋種子名單從哪裡挖：三個最實際的來源

你手上的「名單」，比你想的多。

1. 過去有過交易的人

報過你現場課、買過產品、參加過工作坊、跟你合作過的人。他們的「信任成本」最低——已經知道你是誰、東西值不值。

2. 公開社群裡的「同類」

不是發廣告給所有人，是找 3–5 個目標學員聚集的地方，先持續回覆、參與 2 週，再發「我做了這門課，找 20 人內測」的貼文。

重點不是「賣」，是「找一起試錯的人」。

3. 你自己的內容資產

如果你的 YouTube、LINE 群、部落格已經有「看完會問你怎麼上課」的人，那就是現成的種子名單。

沒有內容資產的人，冷啟動會難得多——這是下一篇要講的事。

種子名單的正確用法：

• 不是群發「我的課上線了，快去買」。
• 是一對一私訊，語氣是「我在找 20 個人一起試這門課，覺得你適合，想問問你」，附上內測價與截止日。
• 一對一私訊和群發的回應率，差一個量級。這就是課程版的「一間一間敲門」。

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▋前 100 位的「漏斗」長什麼樣

前 100 位的漏斗就六步：

1. 你認識的人（過去交易＋社群＋內容資產）
2. 一對一內測邀請（20–30 人）
3. 內測學員交作業、給回饋（10–20 人）
4. 內測學員在社群公開分享（口碑外溢）
5. 正式上線，內測價結束，價格恢復
6. 第一批正式訂單（100 人）

口碑外溢那一步，是最被低估的。

內測學員在社群或朋友圈貼一張「這門課好」的截圖，比你花 5 萬廣告費有效。

前提是你的內測體驗好到「他願意貼」。具體做法：

• 結尾給一個「可以曬的成果」：交完作業，得到一張「我完成了 XX」的畫面（證書、作品、數據截圖）。這才是他會貼的內容，不是「我上了一課」。
• 內測學員的群要有人顧：20 人的規模，你應該建一個 LINE 群，每天回應、看誰卡住。這群人的體驗，直接決定外溢的量。
• 直接說「歡迎分享」：結尾一句「覺得有用的話，轉給身邊也在學 XX 的朋友」，比暗示有效得多。

正式上線那週，還有一件容易被忽略的事：內測學員的「推薦權」。

「你覺得還不錯的話，帶一個朋友來，他可以用同一張內測券。」

內測券本來限 20 次，這樣就變成 40 次的自然擴編，成本是零。

▋在 InfoBox 上怎麼落地

前 100 位不需要進階功能，但後台有幾樣東西能省時間：

• 內測價用「優惠券」做：建一張限用 20 次的 7 折券，代碼 BETA20，只發給內測對象，不公開在網站上。用「使用次數」控制內測人數，不用手動算。
• 內測學員的 Email 自動進名單：結帳頁留的 Email 會直接進「電子報名單」。正式上線時寄第一封「正式開放」的信，收件人就已經是這 20 個人。
• 內測完課後發完課證書：證書上有他的名字，他貼到社群時，證書本身就是社會證明。
• 正式上線的「倒數」：用「限時優惠券」（正式價＋3 天內 85 折）取代長期折扣，不動到正式定價。

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▋最容易犯的錯：把「第一單」當成「驗證」

很多人第一單成交，就覺得「內容是對的，可以量產了」。

不是。第一單是「你認識的人」買的，不是市場驗證。

真正能代表市場的訊號是：

• 第 2 週，有沒有沒被你邀請過的人，自己下單買課——那才是「銷售頁打中陌生人」的訊號。
• 完課率：前 100 位的完課率如果低於 30%，要重做的是內容本身，不是「行銷不夠」。

前 100 位是「把流程跑通」，不是「把生意做大」。

流程跑通之後，後面 1,000 位的打法才有依據——那是另一篇的話題。

▋我的看法

幫客戶架開課網站時，我們常聽到一個期待：網站上線，學員就會自己來。

老實說，前 100 位很少自己來。第一批買單的多半是認識你的人，這是正常的起點。

網站能讓內測券、名單、證書不用手動跑，但那 20 封一對一私訊，只能你自己寄。

讓 Airbnb 走出谷底的，不是一套新系統，是一台租來的相機。

你的那台相機，可能就是今晚的 20 封私訊。

願你的前 100 位學員，個個都是你敲門敲來的好朋友。

（寫完這篇，我也該去私訊幾個老客戶了，不然就是光說不練。）

💡 想要一個接得住前 100 位學員的網站？跟我們聊聊

資料來源：First Round Review，〈How Design Thinking Transformed Airbnb from a Failing Startup to a Billion Dollar Business〉，2015 年 2 月 4 日；Paul Graham，〈Do Things That Don't Scale〉，paulgraham.com，2013 年 7 月