一次漲價六成，一季少掉 80 萬訂戶：課程要漲價，該怎麼通知學員

2011 年 7 月 12 日，Netflix 宣布一件事：線上看片和 DVD 郵寄，以後分開收費。

原本兩種服務合在一起的方案，拆開後要付兩份錢，對同時用兩種的訂戶來說，等於漲了大約六成。

9 月 18 日，執行長 Reed Hastings 寫了一封公開信道歉，承認自己搞砸了。

同一封信裡，他宣布要把 DVD 服務獨立成另一家公司，叫 Qwikster。訂戶更生氣了。

10 月 10 日，Qwikster 計畫取消。

10 月 24 日，Netflix 公布那一季少了 80 萬美國訂戶，比公司原先預估的 60 萬還多。

這篇講你的課要漲價時，怎麼做才不會走到這一步。

（我們自己被漲價時的反應也很一致：先生氣，然後去翻信箱找有沒有人事先講過。）

▋Netflix 錯在哪裡？

先看一個常被漏掉的細節：價格後來沒有改回去。

Hastings 道歉了，Qwikster 取消了，漲價照舊。

到那年年底，美國訂戶數回升到 2,440 萬，比 9 月底多了 60 萬。

所以漲價本身撐住了，出問題的是做法：

• 沒講理由。訂戶只看到「要多付錢」，沒看到「多得到什麼」。
• 老訂戶和新訂戶一樣對待。用了好幾年的人，沒有任何不同。
• 道歉時又丟出另一個改變。一件事還沒解釋完，又多一件。

Hastings 在道歉信裡承認，宣布這些改變的方式不夠尊重訂戶。

▋課程漲價前，先做哪五件事？

線上課程漲價很正常：內容變多了、你的經驗變多了、當初的早鳥價本來就偏低。

照這個順序做：

1. 先寫出理由。這門課比上次多了什麼？新增幾個單元、加了作業批改、重拍了哪幾堂。寫不出來，就先不要漲。
2. 定一個確切的日期。例如「12 月 1 日起調整」。不要寫「近期」。
3. 至少提前兩週公告。課程頁上寫、寄信講、社群也講。
4. 給舊學員一個不同的待遇。買過你其他課的人，另外給一張專屬優惠券，期限比公開的截止日晚幾天。
5. 漲了之後，短期內不要回頭打折。下個月就打折，等於告訴趕在漲價前買的人：你被騙了。

▋漲價日怎麼設才不會出錯？

不需要半夜爬起來改價格。

做法是把新價格填在「原價」，把現在的價格填在「優惠價」，再把「優惠到期日」設成漲價那天。

時間一到，優惠價自動消失，課程頁顯示的就是新價格。

設好之後自己看一次課程頁，確認到期那天顯示的價格和你公告的一樣。公告寫哪一天，系統就要在那一天切換。

🔍 點擊放大

▋舊學員要怎麼照顧？

先講最重要的一句，通知信裡一定要寫：已經買過這門課的人，不受影響。

一次性付費的課，學員買的時候付多少就是多少，價格調整不會回頭向他收錢。

你知道這件事，學員不一定知道。他看到「漲價」兩個字會先緊張。

再來是買過你其他課、但還沒買這一門的人。

發一張限定帳號的優惠券給他們：只有名單上的帳號能用，別人拿到代碼也沒用。

到期時間設得比公開截止日晚三到五天，讓他們知道自己被多照顧了一點。

🔍 點擊放大

▋通知信寫哪四件事？

1. 哪一天漲。
2. 從多少漲到多少。兩個數字都寫，不要讓人自己去查。
3. 為什麼漲：這門課多了什麼。
4. 在那之前用舊價買的方法，附上課程頁連結。

一封信講一件事，不要順便宣布新課、改版或其他變動。

Netflix 在道歉信裡順便宣布 Qwikster，就是把兩件事塞進同一封信。

信至少寄兩次：公告當天一封，截止前一天一封。

🔍 點擊放大

▋用 InfoBox 把這招做起來

• 原價、優惠價與優惠到期日（初階方案以上）：讓價格在公告的時間自動切換。做法見〈課程「怎麼收費」三選＋價格欄〉。
• 限定特定帳號的優惠券（初階方案以上）：給舊學員專屬的舊價期限。做法見〈優惠券「限定特定帳號」〉。
• 電子報（高階方案）：把漲價通知寄給整份名單。做法見〈發電子報操作篇〉。
• 課程常見問答（初階方案以上）：在課程頁加一題「已經買過的人會受影響嗎？」，直接回答不會。

▋我的看法

我們幫講師做網站時，常聽到「不敢漲價，怕學員跑掉」。

Netflix 的例子可以讓人放心一點，也可以讓人小心一點。

放心的是：漲了六成，價格沒有改回去，訂戶後來也回來了。

小心的是：理由沒講清楚，一季就少了 80 萬人，執行長還得公開道歉。

理由講清楚、日期講清楚、舊學員先照顧，漲價就只是一則公告。

Hastings 那封信是在漲價公告兩個月後才寄的。同樣的說明放在公告當天，就不用叫道歉信。

祝你的下一次調價，沒有人需要寫道歉信。

（我們翻完信箱了，那家漲價的服務確實有事先寄信，只是被我們歸到促銷信裡。）

💡 想看優惠到期日和限定帳號優惠券在後台怎麼設，搜尋「InfoBox 開課平台」。

資料來源：Associated Press，〈Netflix says it's sorry, then creates new uproar〉，2011 年 9 月 19 日；NPR，〈Netflix Kills Qwikster; Price Hike Lives On〉，2011 年 10 月 10 日；Associated Press，Netflix 2011 年大事記（7 月 12 日調價、10 月 24 日公布流失 80 萬美國訂戶、年底 2,440 萬訂戶），2012 年 1 月